Trikots, Schuhe, Bälle: Sportartikelhersteller setzen während der WM auf den konsumfreudigen Fußballfan. Doch für Puma beginnt die wichtigste Phase des Jahres erst nach dem Turnier.

Balotelli, Chupo-Moting, Shaquiri oder Vidal – die Namen der Spieler in Puma-Trikots sind in Deutschland gut bekannt. Italien, Schweiz, Chile und Kamerun gehören zu den Teams, die der Sportartikelhersteller aus Franken ausgerüstet. Doch anders als bei der WM 2006 in Deutschland und auch noch 2010 in Südafrika könnte die Stimmung bei Puma besser sein. Denn im Vergleich mit den Ausrüstern Adidas und Nike hat Puma ein wenig den Anschluss verloren.

Die Restrukturierung bei Puma läuft schon mehrere Jahre, ohne dass Erfolge sichtbar sind. Mit einer stärkeren Besinnung auf seine Wurzeln, also auf Sportkleidung, will der weltweit drittgrößte Hersteller von Sportartikeln die Trendwende schaffen. Vorstandschef Björn Gulden steht allerdings vor großen Herausforderungen.

In den vergangenen Jahren ist Puma immer weiter hinter Nike und Adidas zurückgefallen, was nicht zuletzt am Aktienkurs gut sichtbar ist: Die Tochter des Pariser Luxusgüterkonzerns Kering hat im ersten Quartal 2014 kräftige Rückgänge bei Umsatz und operativem Gewinn verbucht. Vor allem Währungseffekte drückten kräftig auf die Erlöse. Bei der Profitabilität litt der Konzern unter den sinkenden Einnahmen aus dem wichtigen Schuhgeschäft, konnte doch die gute Nachfrage nach Fußballschuhen einen Rückgang bei hochmargigen Motorsportschuhen nicht annähernd ausgleichen.

Große Werbekampagne

Mit einer Rückbesinnung auf die Wurzeln will das Unternehmen, das jahrelang verstärkt auf Sportlifestyle-Produkte gesetzt hatte, in die Erfolgsspur zurückkehren. Gute Funktionsprodukte (funktionale Sportkleidung) seien immer auch große Lifestyle-Produkte gewesen. "Umgekehrt ist das schwer", sagte Gulden. "Durch die klare Repositionierung als Sportmarke festigt Puma seine Markstellung und wird mittelfristig wieder profitables und nachhaltiges Wachstum verzeichnen."

Im Gegensatz zu Nike und Adidas erwartet sich Puma keine großen Effekte aus der Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien. Das Großereignis werde das Geschäft zwar beleben. Immerhin rüstet Puma acht Mannschaften aus, wenngleich außer Italien keine wirklichen Top-Mannschaften darunter sind. Im Gegenzug orderten die Händler aber weniger "normale" Produkte. "Die Fußballartikel kannibalisieren ein gutes Stück das übrige Sortiment", sagte Gulden. "Nicht alles, was mit WM-Bezug verkauft wird, kommt zum üblichen Absatz hinzu."

Im August startet die größte Werbekampagne des Konzerns seit zehn Jahren. Dann sollen Fußballstars wie Mario Balotelli und der Leichtathlet Usain Bolt das Image der Marke mit der Raubkatze aufpolieren. Damit will der Firmenlenker den Schulbeginn in vielen Ländern im August und September nutzen, um neue Kunden für die Puma-Artikel zu gewinnen.

Für das Gesamtjahr hat Gulden stagnierende Umsätze in Aussicht gestellt. Der Erlösrückgang im ersten Halbjahr solle im zweiten wettgemacht werden. Bei der Gewinnprognose für das Gesamtjahr wurde Gulden allerdings etwas vorsichtiger. Zwar soll die Marge bei drei Prozent liegen. Währungseffekte könnten sie allerdings um bis zu 0,5 Prozentpunkte drücken. Die neu entwickelten Produkte sollen dann ab Frühjahr 20015 den Umsatz ankurbeln.

Teure Aktie

Trotz der schwachen Kursentwicklung der vergangenen Jahre ist die Puma-Aktie mit einem 2015er-KGV von 25,5 viel höher bewertet als die von Adidas mit 15,5. Dabei ist die Gewinnmarge von Adidas viel höher als die des ehemaligen Herausforderers. Investoren spekulieren immer noch auf ein Übernahmeangebot von Puma-Großaktionär Kering, der einen Anteil von 84 Prozent an Puma hält. Angesichts der sehr hohen Bewertung könnte es der Aktie selbst in dem Fall, dass es tatsächlich zu einer spürbaren Geschäftsbelebung kommt, schwerfallen, deutlich nach oben zu drehen.

Immerhin – in den kommenden Wochen gibt es bei Puma auch etwas zu feiern. Denn beispielsweise beim Spiel Italien-Uruguay kann nur einer gewinnen: Puma!