Bei der Weltmeisterschaft treten nicht nur Nationalteams gegeneinander an, auch für die Ausrüster geht es um viel. Für Adidas und Nike ist das Turnier äußert wichtig - aus guten Gründen.

Wenn im Halbfinale der WM alles so kommt, wie man sich das vorher als geübter Fußballfan durchrechnet, dann spielen am 8.Juli Deutschland gegen Brasilien und damit auch Nike gegen Adidas. Klar, das Duell zwischen dem Gastgeber und Löws Truppe muss erst einmal zustande kommen, dazwischen stünden vermutlich Gegner wie Holland, Frankreich oder Spanien. Doch das Duell Adidas gegen Nike ist schon ausgemachte Sache und bereitet in Herzogenaurach durchaus Kopfzerbrechen. Denn die Amerikaner wildern im Stammrevier von Adidas - bei Fußballschuhen und Ausrüstung.

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Der weltweit zweitgrößte Sportartikelhersteller Adidas ist in den vergangenen Monaten von Investoren bereits kritisiert worden, weil er gegenüber dem Branchenprimus Nike an Boden verloren hat, nicht zuletzt im Fußball-Geschäft. Adidas-Chef Herbert Hainer hat zudem angedeutet, dass der Konzern möglicherweise die 2015er-Ziele nicht erreichen wird. Die bald beginnende Fußball-Weltmeisterschaft will der Firmenlenker allerdings nutzen, um zu zeigen, wer die Nummer eins im Fußball ist.

Die am 12. Juni beginnende Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien ist für Adidas von großer Bedeutung: Der Konzern rüstet neun Mannschaften aus, darunter den Weltmeister Spanien und Deutschland. Zudem vertreibt er den Spielball des Turniers, Brazuca. Hainer sieht die eigene Firma als klare Nummer eins im Fußball-Geschäft vor Nike. "Wir werden in diesem Jahr mit Fußballprodukten zwei Mrd. Euro umsetzen, Nike will zwei Mrd. Dollar erreichen, das sind knapp 1,5 Mrd. Euro", sagte Hainer. Mit dem guten Fußball-Geschäft im Rücken will er den Konzernumsatz im laufenden Jahr deutlich steigern.

"Wir werden eine bis 1,2 Mrd. Euro zum operativen Umsatz hinzufügen, wobei die Weltmeisterschaft eine wichtige Rolle spielt", sagte Hainer. Das entspräche einem Erlösplus von sieben bis acht Prozent gegenüber dem 2013er-Wert von 14,5 Mrd. Euro. Der Vorstandschef räumte allerdings ein, dass der Wettbewerb im Fußball-Bereich deutlich härter geworden sei. Adidas werde zwar deutlich mehr Bälle verkaufen als bei der letzten WM in Südafrika. Der Verkauf von Trikots werde stabil sein. Im Geschäft mit Fußball-Schuhen stünde jedoch ein "Kopf-an-Kopf"-Rennen mit Nike bevor. Dabei ist Adidas gut gestartet: Im ersten Quartal ist der Umsatz im Fußball-Geschäft um 27 Prozent hochgeschossen.

Ziele sind in Gefahr

Den Rückenwind aus dem Fußball-Geschäft kann Adidas gut gebrauchen, hatte der Konzern im ersten Quartal doch deutlich geschwächelt. So war der Umsatz im Golfgeschäft eingebrochen. Der Konzern hatte zudem in Nordamerika etliche Modetrends verschlafen. Zudem leidet er unter der Abwertung des russischen Rubel. Weil fast drei Viertel der Konzernerlöse von außerhalb Westeuropas kommen, ist Adidas sehr abhängig von Währungsveränderungen. Mit einem Jahresumsatz von mehr als einer Mrd. Euro bei einem 2013er-Konzererlös von 14,5 Mrd. Euro war Russland/GUS (Gemeinschaft Unabhängiger Staaten) der drittgrößte Markt für Adidas. Auf der Hauptversammlung hat Hainer daher gewarnt, dass Adidas möglicherweise etliche der für das Jahr 2015 angestrebten operativen Ziele nicht erreichen wird. Für Analysten kam die Warnung nicht überraschend. Sie gehen von einem 2015er-Umsatz von lediglich 15,85 Mrd. Euro aus. Das liegt deutlich unter der von Hainer anvisierten Marke von 17 Mrd. Euro.

Die Aktie könnte dennoch das Tief gesehen haben. Dass Adidas die 2015er-Ziele wohl kaum erreichen wird, hat sich bei Investoren längst herumgesprochen. Hingegen bekommt die Aktie Rückenwind, weil sich zuletzt Währungen wie der Rubel deutlich erholt haben. Mit einem 2015er-KGV von 15,5 scheint Adidas angesichts der langfristig guten Gewinnperspektiven nicht zu teuer.

Nike leidet ebenfalls

Der Branchenprimus Nike, der laut der Researchfirma Euromonitor den weltweiten Marktanteil 2013 auf 15 Prozent gegenüber 10,8 Prozent für Adidas ausgebaut hat, will ebenfalls kräftig von der Fußball-WM profitieren. Der Konzern rüstet zehn Mannschaften sowie Top-Stars wie Christiano Ronaldo aus. Vor allem die Trikots des Gastgebers Brasilien könnten sich starker Nachfrage erfreuen. Etliche der speziell für die WM entwickelten Fußballschuhe sollen bis zu 275 Dollar pro Paar kosten.

Die Aktie ist dennoch in den vergangenen Monaten lediglich seitwärts tendiert, weil der Konzern überraschend eine schwache Prognose für das vierte Quartal des Geschäftsjahres 2013/14, das im Mai endet, abgegeben hat. Zwar werde der Umsatz im vierten Quartal im oberen einstelligen Prozentbereich steigen. Analysten hatten jedoch etwas mehr erwartet. Finanzchef Donald Blair begründete die enttäuschende Prognose vor allem mit Währungseffekten. Nike erzielt 45 Prozent der Erlöse außerhalb der USA.

Der Auftragseingang hat etliche Investoren ebenfalls nicht überzeugt, obwohl die Orders kräftig gestiegen sind. So hatten die Orders für Nordamerika zum ersten Mal seit 2010 kein zweistelliges Plus gezeigt. Außerdem waren die Auftragseingänge aus China überraschend gesunken.

Nach der Hausse der vergangenen Jahre ist die Aktie mit einem KGV von 20 auf Basis der Gewinnschätzungen für das Geschäftsjahr 2015/16 bewertet. Das zeigt, wie hoch die Erwartungen der Investoren sind. Und bei der Dividendenrendite liegt Nike deutlich hinter Adidas zurück. Vor diesem Hintergrund bleibt es spannend, welches der beiden Unternehmen in den nächsten Monaten den Wettkampf an der Börse für sich entscheiden wird.