Der Sportartikelhersteller Puma hat seine mehrfach nach angehobenen Ziele übertroffen. Nun soll das Wachstum etwas moderater ausfallen. Bedeutung gewinnt dabei die Lifestyle-Kultur. Denn in den USA spreche niemand über den BVB oder Tottenham, sagt der Chef.

Beim erfolgsverwöhnten Sportartikelhersteller Puma wachsen die Bäume nicht in den Himmel. Vorstandschef Björn Gulden dämpfte nach vier Jahren mit steilem Wachstum die Euphorie für 2019: "Ja, wir sind vorsichtig", sagte der norwegische Ex-Fußballprofi im fränkischen Herzogenaurach. Die Nummer drei auf dem weltweiten Markt für Sportschuhe und -mode hinter Nike und Adidas legt sich für das neue Jahr bisher nur auf ein Umsatzwachstum von zehn Prozent und ein rund 20 Prozent höheres operatives Ergebnis fest. "Warum sollten wir uns strecken? Wenn mehr drin ist, nehmen wir das auch", sagte Gulden.

Im vergangenen Jahr hatte Puma mehrfach die Erwartungen nach oben geschraubt und diese noch übertroffen. Dennoch fiel die in den Nebenwerteindex MDax zurückgekehrte Aktie deutlich. Mit dem Einstieg in den amerikanischen Profi-Basketball und einem verstärkten Engagement im Fußball will Puma vor allem die Jugend für seine Freizeit-Schuhe und T-Shirts begeistern. "Ja, wir sind ein Sport-Unternehmen. Aber für die Kids ist die Sport-Kultur wichtiger", erläuterte Gulden.

Nur Aufmerksamkeit

Ende des Jahres war Puma mit großem Aufwand wieder in den Basketball zurückgekehrt, nach 17 Jahren Pause. "Wir haben nie erwartet, dass wir gleich Millionen Paar Basketball-Schuhe verkaufen. Wir wollen damit nur Aufmerksamkeit schaffen für diesen Lifestyle. In den USA spricht keiner darüber, dass gestern Tottenham Dortmund geschlagen hat."

Das Engagement im Basketball sei wegen des teuren Sponsoring von Spielern und Teams für sich gerechnet wohl ebenso wenig profitabel wie das im Fußball. "Aber das ist das Herz von Puma", sagte Gulden. Aus der Fußball-Weltmeisterschaft in Russland sei Puma ordentlich herausgekommen, obwohl sich sein Aushängeschild Italien nicht qualifiziert hatte.

Ebit-Sprung und Umsatz-Plus

Der Imagetransfer von Sportlern, Rappern und anderen Jugend-Idolen auf die Marke greift offenbar: Der Umsatz schnellte 2018 um zwölf Prozent auf 4,65 Milliarden Euro, ohne die Kursverluste vieler Währungen gegenüber dem Euro wären es sogar 18 Prozent mehr gewesen. Im laufenden Jahr sollen mehr als fünf Milliarden daraus werden. Das Ergebnis vor Steuern und Zinsen (Ebit) sprang sogar um mehr als ein Drittel auf 337 Millionen Euro. Unter dem Strich blieben 187,4 Millionen Euro - gut 38 Prozent mehr.

Für das laufende Jahr stellte der Puma-Chef bei leicht steigender Bruttomarge bis zu 415 Millionen Euro in Aussicht, Analysten haben aber im Schnitt 430 Millionen einkalkuliert. Auch eine Dividende von 3,50 Euro je Aktie konnte die Börsianer nicht trösten. Vor einem Jahr hatte Puma - quasi als Abschiedsgeschenk für den langjährigen Großaktionär Kering - 12,50 Euro ausgeschüttet.

Das Kering-Management hatte vor zwei Tagen laut über Gelegenheiten zum Verkauf des restlichen Puma-Anteils von 16 Prozent nachgedacht. Gulden sagte, viele hätten erwartet, dass der Luxuskonzern bald ganz aussteigen würde. Er wisse aber nichts von konkreten Verkaufsplänen. Der zweite Großaktionär, die französische Industriellenfamilie Pinault, sei jedenfalls ein "sehr, sehr langfristiger Investor".

In den nächsten drei bis vier Jahren hat Gulden sich eine operative Umsatzrendite von zehn Prozent vorgenommen, 2018 waren es 7,25 Prozent. Als der Norweger 2013 antrat, lag sie bei 2,8 Prozent. Seither habe Puma die Produktpalette und den Vertrieb auf Vordermann gebracht, sagte er. Wachstumstreiber war zuletzt vor allem Asien, 2018 setzte Puma dort 29 Prozent mehr um.