Die spektakulären Börsenpläne von Facebook werfen brisante Fragen auf: Wie verdient man mit einem sozialen Netzwerk eigentlich Geld? Kann Zuckerbergs Geschäftsmodell die hohen Erwartungen der Anleger erfüllen? Oder wird die Welt Zeuge der nächsten großen Internet-Blase? Ein Blick hinter die Kulissen.

Vom Studentenprojekt zum Börsenkonzern in weniger als einer Dekade: Mit dem Netzwerk Facebook hat Mark Zuckerberg geschafft, wovon Internet-Visionäre in den wilden Zeiten des Neuen Marktes nur träumen konnten. Facebook verknüpft das Leben und die Ansichten von Millionen Menschen. Mit seinem Börsengang zieht das Unternehmen dahinter mächtig Kapital an. Anleger aus aller Welt bereiten sich auf die spektakulärste und bislang umfangreichste Erstnotierung eines Internet-Unternehmens vor. Mit seinem Berg an privaten Daten gilt Facebook am Finanzmarkt als das nächste große Ding. Kritische Beobachter fürchten eine neue Internet-Blase, vergleichbar mit dem Zusammenbruch des Neuen Marktes kurz nach der Jahrtausendwende.

Was steckt hinter der Idee "Facebook"? Das Geschäftsmodell des von Mark Zuckerberg gegründeten Unternehmens basiert auf der Vermarktung von Nutzerinformationen zu Werbezwecken. Die Benutzung ist kostenlos, mehr noch: Eine möglichst rege Teilnahme ist sogar erwünscht. Denn Einnahmen erzielt der Betreiber nur durch Werbung. Je mehr Informationen die Nutzer preisgeben, desto genauer lassen sich Werbebotschaften anbringen. Je besser das funktioniert, desto höher der Umsatz.

Reichweite ist Geld

Wie funktioniert das? Werbung ist eigentlich ein gut eingespieltes, ausführlich erforschtes Geschäft. Die Spezialisten in den Agenturen wissen sehr genau, wo, wann und wie sie welche Zielgruppen erreichen. Was kann Facebook da besser? Zuckerbergs bestes Argument ist die Reichweite. Mehr als 800 Millionen Nutzer in aller Welt, Tendenz weiter steigend - kein anderes Medium kann theoretisch so viele Menschen gleichzeitig ansprechen. Selbst Werbespots im Umfeld großer TV-Ereignisse wie etwa einer Fußball-Weltmeisterschaft oder dem Super Bowl im American Football kommen an diese Wirkung nicht heran. Die Ausgaben für Werbeminuten dort sprechen eine klare Sprache: Reichweite ist bares Geld wert.

Dazu kommt: Für Werbung ist das Internet ein mächtiges Instrument, und Facebook kann besonders gut damit umgehen. Im Dienste zahlender Werbekunden wirkt Facebook viel effektiver als klassische Reklame. Die schickt ihre Botschaften nämlich immer noch mehr oder weniger blind ins Blaue hinein. Print-Werbung muss darauf hoffen, dass sie unter den anonymen Betrachtern eines Plakats oder einer Zeitungsanzeige die gewünschte Resonanz erzeugt. Die Streuverluste sind enorm. Facebook appelliert dagegen an die kühnsten Vermarkter-Träume. Im Kern geht es darum, Werbebotschaften gezielt einzusetzen. Und genau das ist die andere Seite von Facebook - jene Seite, auf der das große Geld ins Spiel kommt: "Wähle dein Publikum nach Ort, Alter und Interessen aus": Mit solchen Slogans lockt Facebook seine Geschäftspartner an. "Tritt mit mehr als 800 Millionen potenziellen Kunden in Verbindung."

Neue Welt der Werbung

Der Erfolg scheint Facebook recht zu geben. Früher war Werbung ein kostspieliges Wagnis. Unternehmer mussten auf das Gespür und die Kompetenz ihrer Berater vertrauen. Die Wirkung einer Werbemaßnahme war nur schwer und indirekt messbar. Jetzt heißt es: "Probiere Bilder und Texte für deine Werbeanzeigen aus, um herauszufinden, was funktioniert". Tatsächlich kann Facebook Inserate bemerkenswert exakt auf eine bestimmte Zielgruppe ausrichten. Neu ist das sogenannte Online-Targeting zwar nicht. Das können andere Firmen wie etwa Nugg.ad oder Google auch. Das besondere an Facebook ist jedoch, dass das Netzwerk über die freiwilligen Angaben und die Aktivitäten seiner Nutzer über beeindruckend detaillierte Informationen verfügt. Die Auswertung ist standardisiert. Per Knopfdruck lassen sich Werbebotschaften an besonders aussichtsreiche Empfänger neu zusammenstellen. Und das Beste kommt noch: Aktive Nutzer fügen ständig neue Details zu ihrem Profil hinzu. Das Bild über ihre Vorlieben und Gewohnheiten wird dadurch immer klarer. Der einzige Anreiz dafür ist das Angebot einer kostenlos zugänglichen Kommunikationsplattform. Noch reicht das vollkommen aus, einen konstanten Strom an Neuigkeiten zu erzeugen.

Über Facebook können die Werber Produkte und Dienstleistungen aller Art zielgenau und unbegrenzt in einer vertraulichen Umgebung präsentieren. Auch das, was Bandenwerbung im Fußball versucht - also die größtmögliche Nähe zu hochemotionalen Ereignissen - schafft Facebook fast mühelos. Das Netzwerk ist voll von ebenso freiwillig wie freigiebig mitgeteilten Einblicken ins Leben der aktiven Nutzer. Das reicht von spontanen Gefühlsregungen über harmlosen Vorlieben für Musik oder Kino bis hin zu privaten Urlaubsfotos, biografischen Wendepunkten oder anderen sehr privaten Erlebnissen. "Facebook ist ein authentischer Teil des Lebens unserer Nutzer", erklärt der Betreiber das Umfeld. "Aus diesem Grund kannst du dir sicher sein, dass du dich auf Facebook mit echten Menschen verbindest, die wirklich an deinen Produkten interessiert sind." Die Botschaft dahinter: Kein Werbecent wird vergeudet.

"Erreiche dein Publikum"

Laut Facebook könnte das in der Praxis zum Beispiel so laufen: Ein Hochzeitsfotograf aus den USA sucht neue Kunden und möchte dazu eine Werbeanzeige schalten. Das Budget ist begrenzt, ebenso sein Einsatzradius. Interessant sind für ihn eigentlich nur heiratswillige Paare, die in seiner Umgebung leben. Lohnt sich die Werbung im Internet? Facebook sagt ja, denn die Vermarkungsmaschine hinter dem Netzwerk kann auf diese Bedürfnisse eingehen: Dank der in den Datenbanken gespeicherten Nutzerinformationen taucht die Anzeige des Fotografs nur bei Frauen im Alter zwischen 24 und 30 Jahren aus einer bestimmten Region auf.

Männer, so glaubt Facebook auf Basis seiner Nutzerdaten zu wissen, entscheiden nicht, wer bei der Hochzeit fotografiert. Weil das Inserat trotzdem noch recht breit gestreut ist, grenzt Facebook weiter ein: Die Anzeige erreicht nur noch Nutzerinnen, die mit ihrem "Beziehungsstatus" angeben, in einer festen Beziehung zu leben, oder, noch besser, die sich als verlobt ausgeben. Das ist exakt die Zielgruppe des Fotografen. Die 600 Dollar, die er für seine Präzisionsanzeige angeblich ausgegeben hat, sollen sich gelohnt haben, heißt es. Das ist sicher nur ein Einzelbeispiel für das geschäftliche Potenzial der Netzwerk-Werbung, und noch dazu stammt es vom Betreiber selbst. Doch im Großen und Ganzen zeigt es sehr gut, was das Geschäftsprinzip im Innersten zusammenhält. Es geht um die Verwertung von personalisierten Daten.

Indiskrete Fragen, freizügige Angaben

Schon bei der Anmeldung fragt das System standardmäßig nach Basisdaten wie Name, Adresse, Alter und Geschlecht. Das alleine wäre bei einer Karteigröße von mehr als 800 Millionen Nutzern schon ein wahrer Schatz für die Vermarktung. Doch Facebook fragt noch viel mehr ab: Nutzer werden um Angaben zu Wohnort, Heimatstadt, Sprachen und sogar ihren geschlechtlichen Vorlieben gebeten. Danach wird es noch sehr viel persönlicher: Wer mag, kann bei Facebook seine religiösen Ansichten und seine politischen Einstellungen eintragen. Nicht wenige tun das. Viel mehr verraten die Nutzer allerdings über sich selbst durch die von ihnen großzügig ins Netz gestellten "Neuigkeiten".

Werbeanzeigen sind nur die eine Seite. Für Marketing-Profis gleicht Facebook einer Wunderlandschaft mit ungeahnten Möglichkeiten der direkten Kundenansprache. Eigene Markenauftritte sind längst Standard. Passend dazu liefert Facebook immer neue Werbe-Instrumente wie zum Beispiel die "Sponsored Stories". Gegen ein entsprechendes Entgelt können Unternehmen damit ihr Logo an produktbezogene Statusmeldungen ankoppeln. Ein Unternehmer könne sich so die "Empfehlungen zwischen Freunden auf natürliche Weise zunutze machen und verstärken", heißt es. Und oben drauf gibt es für alle Facebook-Nutzer noch die Aussicht auf virale Effekte, die sich wie ein Lauffeuer durch das gesamte Netzwerk verbreiten können. Auslöser ist der berühmte "Gefällt mir"-Schalter: Nutzer können damit Fundstücke per Knopfdruck an ihre Freunde weiterleiten. Werbepsychologen wissen: Persönliche Empfehlungen wirken stärker als nackte Werbung. Facebook ermöglicht es Unternehmen dadurch, die Überzeugungskraft und die Glaubwürdigkeit echter Freundschaften zu nutzen. Facebook macht persönliche Beziehungen zu einem Kanal für Werbung.

Dass soziale Dynamik im Internet allerdings auch nach hinten losgehen kann, haben nicht wenige Konzerne bereits am eigenen Leib erfahren. So kämpfte zuletzt die Deutsche Bank gegen einen Sturm der Entrüstung unter Facebook-Nutzern. Stein des Anstoßes war das Engagement der Bank auf dem Gebiet der Agrarrohstoffe vor dem Hintergrund weltweit steigender Nahrungsmittelpreise und der Auswirkungen auf den Welthunger. Auch das gehört zur schönen, neuen Facebook-Welt: Virale Effekte können ein Unternehmen zwingen, seine Strategie zu ändern - und auch politisch dazu beitragen, ganze Machtsysteme ins Wanken zu bringen.

Lohnt sich der Einstieg?

An Risiken herrscht kein Mangel. Die Materie, mit der Facebook hantiert, ist extrem flüchtig. Das Netzwerk lebt von der Masse seiner Nutzer, und die sind allenfalls durch ihre Gewohnheiten an Facebook gebunden. Insgesamt ist das Internet ein sehr junges Medium, und die Vorlieben der Nutzer können sich schnell ändern. Es gibt keine Garantie dafür, dass es Zuckerberg oder etwaigen Nachfolgern gelingen wird, die vorherrschende Stellung im Internet zu verteidigen.

Noch nimmt die Zahl der täglich aktiven Nutzer kräftig zu. Mit den Pflichtinformationen zum Börsengang liegen dazu erstmals belastbare Zahlen vor. Facebook verzeichnete für das vergangene Jahr ein Plus von 48 Prozent. Die Zahl der monatlichen Nutzer stieg um 39 Prozent. Bislang hatte Facebook nur unregelmäßig über die Größe der Fangemeinde berichtet. Dabei war immer von Mitgliedern die Rede, was auch doppelt angelegte Profile und ungenutzte Zugänge mit einschließen dürfte. Facebook spart nicht an großen Zahlen: Wenn das Wachstum weiter anhält, überspringt Facebook noch im laufenden Jahr die Zahl von 1 Milliarde Nutzern weltweit. Die Zahl der registrierten "Freundschaften" liegt schon jetzt bei 100 Milliarden. Derzeit klicken die Nutzer im Schnitt 2,7 Milliarden Mal pro Tag auf einen "Gefällt mir"-Knopf oder nutzen die Kommentarfunktion. Rund 250 Millionen Bilder werden pro Tag hochgeladen. Wäre das Netzwerk mit seinen Mitgliedern eine eigene Nation, käme die Facebook-Gemeinde hinter China und Indien auf Platz 3 der bevölkerungsreichsten Staaten der Erde.

Sprachbarrieren sind auch für Facebook ein großes Hindernis: Die Seite selbst gibt es mittlerweile in mehr als 70 Länderversionen. Die meisten Facebook-Nutzer leben in den USA. Nach Angaben des Marktforschungsunternehmens Socialbakers zählt Facebook hier deutlich mehr als 150 Millionen Mitglieder. In einigen Weltregionen wie zum Beispiel Afrika oder Asien ist Facebook noch vergleichsweise schwach vertreten. Indien stellt 43,5 Millionen Nutzer, Indonesien 43 Millionen und Brasilien 37,9 Millionen. Facebook liegt fast allen Ländern auf Platz 1 der beliebtesten Online-Netzwerke. Lediglich in Russland und China bekommt Facebook keinen Fuß in die Tür. Peking hat den Zugang zu Facebook sogar gesperrt.

Millionen registrierte Deutsche

In Deutschland haben sich 22,6 Millionen Nutzer bei Facebook registriert. Der deutsche Markt rangiert damit für Facebook unter den wichtigsten Ländern auf Platz Eins. Etwa jeder vierte Deutsche ist bei Facebook angemeldet, und das in einem Land, in dem der Widerstand gegen die staatliche Volkszählung in den 1980ern noch eine Massebewegung aus der Taufe hob. Mehr als die Hälfte der deutschen Nutzer ist zwischen 18 und 34 Jahren alt. 52 Prozent sind männlich, 48 Prozent weiblich.

Wer sich zum ersten Mal mit dem Phänomen Facebook befasst, den dürften diese Zahlen schwer beeindrucken. Das Wachstum ist rasant. Den Unterlagen zum Börsengang zufolge stieg der Gewinn 2011 um 65 Prozent auf 1 Mrd. Dollar (aktuell rund 760 Mio. Euro). Der Umsatz lag bei 3,71 Mrd. Dollar. Facebook kommt damit auf eine Umsatzrendite von knapp 27 Prozent. Mit dem Börsengang will das Unternehmen laut Prospekt 5 Mrd. Dollar (etwa 3,8 Mrd. Euro) einnehmen. Der geschätzte Börsenwert liegt bei 100 Mrd. Dollar (rund 76 Mrd. Euro) - aus Anlegersicht wäre Facebook damit wertvoller als Siemens (rund 67 Mrd. Euro), Volkswagen (60 Mrd. Euro) oder BASF (56 Mrd. Euro).

Doch garantiert das alles auch in Zukunft gut laufende Geschäfte? Nicht wenige Beobachter melden Zweifel an: Der Hauptvorteil des Netzwerks ist neben seiner Größe vor allem die Funktionalität. Hier muss Facebook notgedrungen sehr vorsichtig umgehen. Denn wenn sich aufgrund verstärkter Werbung oder etwaigen Fehlentscheidungen in der Entwicklung daran etwas einschneidend verändert, wäre dieser Vorteil schnell verspielt. Dazu kommt das Skandal-Risiko. Nicht nur unter europäischen Nutzern trifft Facebook auf erhebliche Bedenken hinsichtlich des Umgangs mit privaten Daten. Schon durch ein einzelnes größeres Sicherheitsleck könnte sich der Wind schnell und vielleicht für immer drehen. Schon jetzt steht Facebook unter verschärfter Beobachtung der Datenschützer.

Wege in die ungefilterte Wirklichkeit?

Vor allem die Marktmacht ist es, die Facebook-Aktien für Investoren interessant macht. Sie hoffen, dass sich Facebook für immer mehr Menschen zum Eingang ins Internet entwickelt: Der Blick in die digitale Welt beginnt dann bei Facebook. Von hier aus sollen sich die Nutzer zu anderen Internetangebote durchklicken - am besten fröhlich plaudernd und immer unter den Augen der Werbewirtschaft. Das Internet erschließt sich in der Facebook-Welt dann nicht mehr über Suchmaschinen, sondern nur noch über unbezahlte oder bezahlte Einblendungen. Bei jüngeren Facebook-Nutzern funktioniert das heute schon. Ihren Weg zu Nachrichtenportalen finden viele Besucher über Facebook. Natürlich ist auch n-tv bei Facebook vertreten.

Größere Gefahr droht von der Konkurrenz: Sollte sich einer der Rivalen wie etwa Linkedin, Xing oder Google+ doch noch mit einer besseren, schnelleren oder attraktiveren Version seiner Plattform durchsetzen, könnten Nutzer rasch abwandern. Und dann wären da noch die zahlreichen und zum Teil sehr vielversprechenden Ansätze aus der Open-Source-Bewegung. Sie lehnen die Marktmacht einzelner Unternehmen ab und fürchten eine zunehmende Kommerzialisierung des Internet. "Der Zugang zu Software bestimmt, wer an einer digitalen Gesellschaft teilnehmen darf. Die Freiheiten, Software zu verwenden, zu verstehen, zu verbreiten und zu verbessern, erlauben eine gleichberechtigte Teilnahme", heißt es dazu bei der Free Software Foundation. Die gemeinnützige Organisation tritt für einen freien, ungefilterten Zugang zu Informationen ein - in deren Umfeld arbeiten Progammierer schon längst an kostenlosen und werbefreien Alternativen wie zum Beispiel Diaspora oder Buddypress, um nur zwei Projekte aus der Masse herauszugreifen.

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Politik 03.11.11

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Die schleichende Abwanderung der Nutzer zu anderen Plattformen könnte für die Geschäftsaussichten von Facebook durchaus gefährlich werden. Denn wenn ein solches Rinnsal bis zum Strom anwächst, dann wäre die soziale Dynamik dahinter wohl auch für Facebook und seine Investoren kaum noch aufzuhalten.