Rapper Psy hat den weltweiten Musikmarkt aufgemischt, gleiches versuchen nun die südkoreanischen Kosmetikhersteller. Sie wirbeln bereits den milliardenschweren asiatischen Markt durcheinander und lehren den etablierten Konzernen wie Beiersdorf, L'Oreal oder Procter & Gamble das Fürchten. Was ist ihr Erfolgsrezept?

Procter & Gamble 145,94

L'Oreal 446,70

Beiersdorf 135,80

"Laneige" ("Der Schnee") - soll Kunden französische Eleganz vermitteln. Doch die aufstrebende Kosmetik-Marke stammt nicht aus einem altehrwürdigen Pariser Haus, sondern vom südkoreanischen Konzern Amorepacific. Dessen Laneige-Cremes pflegen nicht nur die Haut, sondern auch den Geldbeutel und freuen sich daher in Asien zunehmender Beliebtheit. Das gilt vor allem für China. Mit geschätzten 34 Milliarden Dollar Umsatz in diesem Jahr ist die Volksrepublik der weltweit drittgrößte Kosmetikmarkt hinter den USA und Japan. Von den immensen Wachstumsraten wollen Branchengrößen wie L'Oreal und Procter & Gamble profitieren. Doch mittlerweile setzen ihnen vor allem Konkurrenten aus Südkorea mächtig zu.

Unternehmen wie Amorepacific, LG Household & Healthcare und Able C&C können sich international zwar nicht mit den großen Namen messen. Aber in Asien haben sie sich inzwischen ein beachtliches Image geschaffen. Dabei helfen ihnen Werbebotschafter aus der florierenden südkoreanischen Unterhaltungsindustrie, die weit über die Landesgrenzen hinaus berühmt sind. Stars wie die Schauspielerin Song Hye Kyo, die Sängerin Yoona aus der Mädchengruppe Girls' Generation und der Popmusiker Kim Hyun Joong sind dort Schönheitsideale einer ganzen Region.

Märkte schnell fluten

Zum Erfolg der Kosmetik-Hersteller tragen auch Geschäftsmodelle bei, die auf das untere und mittlere Marktsegment zielen. Überfallartig eröffnen die Südkoreaner neue Filialen und fluten den Markt jedes Jahr mit Hunderten neuer Produkte. Dieses Tempo ist möglich, weil die Anbieter Produktion auslagern, wie Tiger Kim erläutert, Chef der Beratungsfirma CosmeticConsulting in Seoul. Ein wichtiger Auftragsfertiger ist etwa der Cosmax-Konzern, der auch L'Oreal beliefert.

Unter anderem steht Amorepacific für Tempo: "Unser Unternehmen ist in der Lage, Markttrends rasch zu lesen und neue Produkte einzuführen, wenn etwas in Mode ist", sagt Manager Lee Chang Kyoo, der für die Firmenstrategie verantwortlich ist. In China, wo seinen Worten zufolge auch die lokalen Anbieter im Aufschwung sind, wuchs das Unternehmen im Hautpflege-Geschäft im vergangenen Jahr stärker als die großen Rivalen. Das Umsatzplus lag bei 34 Prozent. Marktführer L'Oreal kam nur auf 13 Prozent und der Branchenzweite Shiseido aus Japan auf zwölf Prozent.

Wachsende Mittelschicht, wachsende Konkurrenz

Der deutsche Beiersdorf-Konzern hat in China nach anfänglichen Rückschlägen inzwischen deutlich Auftrieb. Er setzt - wie die gesamte Branche - große Hoffnungen auf die wachsende Mittelschicht in den Ballungszentren. Deren Bedürfnissen spürt das Hamburger Unternehmen in einem eigenen chinesischen Forschungszentrum nach. Doch Grund zur Euphorie sieht das Management nicht: Es ist vor allem vorsichtig mit Vorhersagen für die zweite Jahreshälfte, weil die Konkurrenz in Asien immer schärfer wird.

Denn die Chinesinnen betrachten asiatische Marken immer öfter als willkommene Alternative. Die 52-jährige Zang Pinghua, die sich sonst mit Estee-Lauder-Artikeln eindeckt, probierte auf Empfehlung einer Freundin Laneige-Gesichtsmasken aus - und zeigt sich überzeugt: "Es passt besser zur asiatischen Haut." Ihre 22-jährige Tochter Shen Ruyi schwört auf The Face Shop, eine Billig-Marke von LH Household & Healthcare. "Meine Freundinnen benutzen es, weil es billiger ist als einige japanische Marken", sagt sie.

Im Billig-Segment vertreten sind auch Amorepacific mit Innisfree sowie Able C&C mit der Marke Missha. Letztere setzt auf das schlichte Rezept der Nachahmung: Ihre Angebote ähneln Luxusprodukten, sind aber deutlich erschwinglicher. Außer in Asien ist Able C&C auch in den USA vertreten. Doch das soll nicht das Ende der Fahnenstange sein. Für nächstes Jahr ist der Sprung nach Südamerika geplant - und nach Europa.