Mehr Lifestyle, weniger Sport. Mit diesem Motto hatte sich Puma für einige Zeit zum Trendsetter gemausert. Doch das Geschäft mit den Trends ist wankelmütig. Nun ordnet Puma-Chef Gulden eine Rolle rückwärts an.

Kaum im Amt muss der neue Puma-Chef Björn Gulden schlechte Nachrichten überbringen. Der drittgrößte Sportartikelhersteller der Welt bleibt vorerst in schwierigem Fahrwasser. Nun soll er mit mehr Sport und weniger Lifestyle wieder flottgemacht werden. Puma will Trends schneller in neue Produkte umsetzen und damit Kunden zurückgewinnen. Die Umstrukturierung des strauchelnden Branchenriesen schreitet dagegen eher langsam voran: Wegen zusätzlich anfallender Kosten hat der Konzern seine Gewinnprognose für 2013 überraschend gesenkt.

Bei seiner ersten Pressekonferenz als Puma-Chef musste Gulden zunächst einmal schlechte Nachrichten vermelden: Durch Einmalaufwendungen von 130 Millionen Euro, die für das vierte Quartal anfallen, wird der Konzerngewinn im laufenden Jahr nicht mehr wie geplant steigen, sondern nun deutlich unterhalb der im Vorjahr erzielten 70 Millionen Euro liegen. Der Umsatz soll hingegen weiterhin im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich zulegen.

"Wir verfolgen künftig das Ziel, schnellste Sportmarke der Welt zu sein", umriss der seit Juli amtierende Konzernchef die neue Strategie. Produkte, die kurzfristig ins Sortiment kommen, sollen über die Puma eigenen Läden schnell erhältlich sein.

Es wird besser – nur nicht sofort

Gulden gestand aber ein: "Wir wissen, dass unser Geschäft weiterhin schwierig ist und durch Absatzprobleme, verbesserungsfähige Vertriebswege und eine derzeit niedrige Markenbegehrtheit geprägt ist". Er gab sich dennoch überzeugt, "dass Puma den Turnaround schaffen und zur alten Stärke zurück finden wird". Auf einen Zeitpunkt für die Trendwende wollte sich der 48 Jahre alte Norweger nicht festlegen. "Realistisch betrachtet, muss man von einem längeren Prozess ausgehen."

Der Nettogewinn stieg im dritten Quartal von 12,2 Millionen Euro auf 52,7 Millionen Euro. Allerdings musste das Unternehmen im Vorjahr auch erhebliche Kosten für den laufenden Konzernumbau verdauen. Der Quartalsumsatz sank um knapp neun Prozent auf 813,1 Millionen Euro.

Gulden will im kommenden Jahr deutlich mehr Geld für Marketing ausgeben. Pumas Umsätze mit Schuhen sanken in den ersten neun Monaten währungsbereinigt um über sieben Prozent auf 1,1 Milliarden Euro. Besser läuft das Geschäft weiterhin mit Accessoires. In diesem Segment erzielte der Adidas-Konkurrent von Januar bis September 426 Millionen Euro Umsatz - 9,5 Prozent mehr als im gleichen Zeitraum des Vorjahres.

Die Börse zeigte sich angesichts der Prognosesenkung allerdings skeptisch. Das vom MDax in den SDax abgestiegene Papier verlor bis zum Nachmittag knapp 1,6 Prozent.