Die Kolumne zum Automarkt Die Vermessung der Automobilwelt
29.04.2013, 06:53 Uhr
Licht aus, Spot an: Die Automobilwelt wird neu vermessen.
Stagnierende oder gar schrumpfende Absatzmärkte in Europa, boomende Verkäufe in China: Die Automobilwelt dreht sich - und zwar schnell. Die Konzerne müssen sich orientieren, anpassen, neu erfinden, wollen sie auch weiter erfolgreich fahren. Nicht jedem Hersteller gelingt das.
Helmut Becker ist ehemaliger Chefvolkswirt von BMW und leitet das Institut für Wirtschaftsanalyse und Kommunikation (IWK) in München. An jedem letzten Montag des Monats erscheint seine Kolumne bei n-tv.de und teleboerse.de.
Die Automobilwelt von heute steht Kopf, nichts ist mehr wie früher! Alle Koordinaten, die über Jahrzehnte fixe Orientierungsgrößen waren, sind verschoben und gelten nicht mehr. Vo lumen, Image, Rentabilität - kurz: Die Automobilwelt eiert wie der Globus nach einem Meteoriteneinschlag. Sie muss in ihren Längen- wie Breitengraden neu vermessen, Meridiane und Äquator müssen neu festgelegt werden. Mit ähnlich weitreichenden Folgen für die vorhandenen automobilen Spezies wie damals, als vor 66 Millionen Jahren im Gefolge eines Meteoritenschlags die Dinosaurier und mit ihnen die Hälfte aller Lebewesen verschwanden.
Ein ähnliches Megaereignis bahnt sich auch in der Welt-Automobilindustrie an. Nur nicht wie bei den Dinosauriern über hunderttausend Jahre gestreckt, sondern - dem Charakter der Branche angemessen - erheblich schneller, innerhalb weniger Jahre, wenn es hoch kommt, von zwei Jahrzehnten.
Von Löwen und Enten
Das Drehbuch in diesem Evolutionsdrama hat folgende Kapitel: General Motors: Wer früher der mächtigste "Autolöwe" war, ist eher zum Bettvorleger mutiert und ist nur deshalb nicht verhungert, weil der Staat ihn durchfütterte, sprich vor der Insolvenz bewahrte. BMW: Was einst ein blau rauchendes, reifenquietschendes Entlein war, attraktiv nur für eine Handvoll von automobiler Geflügel-Enthusia sten, ist zum stolzen Premium-Schwan von Welt mutiert - mit blau-weißem Gefieder. Und dem eigentlichen "König der Autolöwen", Daimler, ist vor lauter sinnlosem Jagen in fremden Revieren die Puste ausgegangen und die Krone ins Rutschen gekommen und rutscht bis zum jüngsten Tag. Es geht aber auch anders:
Beispiel Volkswagen: Aus einer trägen und aufgeblähten Unternehmensverwaltung mit angeschlossener Hochkosten-Automobilfertigung fürs Volk ist über Nacht ein emsiges Familienunternehmen mit ehrgeizigen Weltmarktambitionen geworden. Und die einen müssen Fabriken schließen und die anderen kommen mit der Eröffnung neuer Werke nicht nach. Wo noch vor dreißig Jahren im Reich der Mitte Myriaden von Fahrrädern und kaum Automobile unterwegs waren, sind heute bereits 100 Millionen Automobile - das Doppelte des deutschen Bestands - und kaum noch Fahrräder zu sehen. Kurz: Was früher nördlich war, ist jetzt südlich, was westlich war, ist jetzt östlich. Ja, die Automobilwelt muss neu vermessen werden.
Große Autos, großer Gewinn?
Um zu ermessen, wie sehr sich die Automobilwelt gewandelt hat, ein Blick zurück darauf , wie sie fast ein Jahrhundert strukturiert war. Früher galt als Faustformel: große Autos gleich großer Gew inn, kleine Autos gleich kleiner Gewinn. Mit der Folge, dass die Autos gar nicht groß und protzig und PS-stark genug sein konnten, eben der hohen Gewinnmargen wegen. Kleine Autos dagegen waren verpönt bei den Herstellern und auch bei den Kunden. Sie sahen sie als Arme-Leute-Autos, die man mit steigendem Einkommen möglichst rasch gegen imageträchtigere und teurere Karossen austauschen wollte. Und heute? BMW und Co machen deutlich, dass auch kleine Autos hohe Gewinnmargen haben können und sich gut verkaufen.
Des Weiteren: US-amerikanische Hersteller und Autos dominierten in allen Belangen vom Produkt über die Produktionstechnik bis hin zum Marketing über viele Jahrzehnte die Märkte der Welt. "The american way of living and driving" wurde zum Maß aller Dinge. Auch in Europa, wo die US-Hersteller General Motors durch Übernahme der Adam Opel AG 1929, und Ford 1930 mit der Produktion von Automobilen begannen. Von Volkswagen, Mercedes und BMW war zu dieser Zeit national wenig und international kaum etwas zu sehen. Audi existierte in Einzelfirmen, die erst 1969 zur Audi AG zusammengefasst wurden.
In Europa dominierten die US-amerikanischen Hersteller, dann kamen Fiat, Peugeot und Renault - dann lange Zeit nichts -, und dann kamen erst die deutschen Hersteller wie BMW mit einer Jahresproduktion 1973 vor Ausbruch der ersten Ölkrise von knapp 150.000 Autos. Zum Vergleich: Heute liegt sie bei 1,8 Millionen. Sportwagen von Porsche gab es zwar schon seit Gründung 1947 in Einzelfertigung, aber seit 1963 begann der geordnete Aufstieg hin zum Rendite-Weltmeister 2013, und das bei weniger als 150.000 verkauften Autos im Jahr. Chapeau!
Deutsche Automobile sind Weltspitze!
Wie die Erdplatten driften die Automobilhersteller alle auseinander, bleibt kein Stein auf dem anderen. Global gesehen, ist die deutsche Automobilindustrie - präzise: Volkswagen mit Audi, BMW, Daimler und Porsche, inklusive all ihrer Zuliefer - erstmals in ihrer 125-jährigen Geschichte auf allen Kontinenten die Nummer eins. Sie ist überall auf der Überholspur und dabei, Konkurrenten zu verdrängen und Marktanteile zu erobern. Sie ist führend im Design und bei Innovationen, im Preis-Leistungsverhältnis, in der Effizienz der Motoren und in Qualität und Zuverlässigkeit. Sie ist damit quasi automatisch auch ganz oben in der Beliebtheitsskala der Kunden. Und: Sie liegt an der Spitze, wenn es um Rentabilität geht.
Der VW-Konzern verkauft 2012 erstmals mehr als 8 Millionen Autos und vermeldet ein operatives Ergebnis von 11,5 Milliarden Euro, das zu m Großteil Audi zu verdanken ist und nicht der Kernmarke Volkswagen. Konkurrent GM fährt 2012 mit 9 Millionen verkauften Fahrzeugen lediglich einen Gewinn von 3,8 Milliarden Euro ein. Und in Europa geht es der GM-Tochter Opel mit einem Jahresverlust von 1,3 Milliarden Euro zwar schlecht, aber immerhin noch nicht so schlecht wie Ford-Europa und PSA Peugeot-Citroen und Fiat.
Unter den Premiummarken ist BMW vor Audi einsame Spitze, während der frühere "König der Automobillöwen" Daimler für 2013 bereits erste Gewinnwarnungen herausgeben muss. Dies alles hat es in den letzten fünfzig Jahren so noch nicht gegeben!
China ist das neue Maß
Und noch etwas hat es in der Industriegeschichte so noch nicht gegeben: Dass sich das geografische Epizentrum einer Branchen innerhalb von dreißig Jahren völlig verlagert hat - in die "neue" Welt der BRIC-Staaten, insbesondere nach China. Wurde 1970 noch jedes zweite Auto in Europa hergestellt und jedes erste in USA, so werden heute in China mehr Pkw produziert als in Europa und in den USA. Der Autoabsatz in China hat sich allein von 1970 mit 614.000 Einheiten bis heute auf 13,2 Millionen Pkw verzwanzigfacht.
Das chinesische Autobahnnetz wurde allein 2012 um rund 12.300 Kilometer auf inzwischen 97.000 Kilometer ausgebaut. Damit ist der Zubau binnen eines Jahres so groß wie das gesamte deutsche Autobahnnetz mit 12.845 Kilometern. Kein Wunder, dass sich auf der jüngsten Shanghai Motor Show inzwischen die Creme de la Creme der internationalen Automobilindustrie trifft, die neuesten Modelle in China und nicht mehr in Detroit oder Genf vorgestellt werden und die Hotelzimmer in Shanghai teuerer sind als in Genf oder Frankfurt. Gerüchteweise soll VDA-Präsident Wissmann schon heimlich Han-Chinesisch lernen, um die übernächste IAA in Shanghai angemessen eröffnen zu können.
Allein das macht eine Neuvermessung der Automobilwelt notwendig. Der Meridian hat sich nach Osten verschoben, geht nicht mehr durch Stuttgart sondern - wie im Fußball auch - durch München. Und der Äquator ist nach Norden gewandert. Der Absatz auf der Nordhalbkugel hat seinen Zenit erreicht, im guten alten Europa schrumpft er sogar, während er auf der Südhalbkugel dynamisch wächst und wächst.
Die Lotsen in den Kommandozentralen der automobilen Fregatten und Dickschiffe haben ihre Instrumente bereits neu justiert. Das sollte die Gesellschaft auch tun.
Quelle: ntv.de
