Abercrombie & Fitch: Vom Sweatshirt zum Kult-Objekt

Vor dem Laden ist eine Schlange. Eine Menschenschlange.

Gibt's da was umsonst? Nein, mitnichten. Dort gibt es ...

... teure T- und Sweatshirts mit übergroßen Logos drauf (haben wir das nicht hinter uns?) ...

... und Jeans mit Löchern.

Wenn Sie jetzt allerdings denken, dass das Schickste an dem Laden seine Tüten sind, ...

... dann haben Sie wohl mal wieder einen Trend verpennt.

Denn das Schickste an dem Laden sind selbstredend seine Models. Die modeln jetzt nicht im klassischen Sinne, die stehen da einfach rum, und man kann sich mit ihnen fotografieren lassen. Dabei tragen sie noch nicht einmal die vom Kunden so begehrten T-Shirts, sondern - rein gar nichts, obenrum.

Aber das kann ja nicht der einzige Grund sein, warum Menschenmassen ihre Urlaubsziele teilweise danach aussuchen, ob es auch einen A&F-Shop in der Gegend gibt.

Oder doch?

Wer je mit einem halbwegs hippen Teenager in, sagen wir, New York oder Miami war, der wird erfahren haben, dass dem Kind kein Fußmarsch zu weit und keine Schlange zu lang ist, um in den Laden seiner Träume zu gelangen.

Was Apple für den Computer- und Mobil-Telefon-Markt ist, ist Abercrombie & Fitch für den Klamottenbereich.

Wahlweise geht auch Hollister. Das ist die jüngere, trendigere und günstigere Marke des Textil-Konzerns.

Selbst Präsidenten gehen zu A&F, um sich für die Freizeit einzukleiden.

Und jetzt kommt "Aber&Fitch" nach Deutschland. Toll, sollte man meinen. In Zukunft müssen wir also nicht mehr weit reisen, um unseren oder den A&F-Hunger unserer Brut zu stillen, juchhuh!

Der Teenager aber meint nur: "Hm, das ist dann ja gar nichts Besonderes mehr", und blättert weiter in der Vogue. Und damit hat der Teenager dann wohl den Nagel auf den Kopf getroffen: ...

..."Gerade diese Verknappung erhöhte bislang die Begehrlichkeit für die Marke, weil sie nicht so einfach für jedermann zu erlangen war", sagt auch Franz-Rudolf Esch, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der EBS Business School in Oestrich-Winkel (Hessen).

Dennoch: Ist das jetzt überteuerter Yuppie-Mumpitz oder ein totales Must-Have? Die US-amerikanische Mode-Marke, die kurz A&F genannt wird, betreibt auf deutschem Boden bislang keinen Laden. Doch noch dieses Jahr soll in Düsseldorf der erste A&F-Store der Bundesrepublik aufmachen.

Jahrelang waren vor allem die Shirts als USA-Souvenir oder Mitbringsel beliebt.

Mancher Trendsetter behandelte die Tüten wie Trophäen, hält es inzwischen aber für out, A&F anzuhaben.

Auch Promis wie TV-Entertainer Stefan Raab haben die Kleidung mit dem typischen Elch-Logo schon getragen - auch wenn Raab nicht gerade dem Idealbild des A&F-Mannes entspricht.

In Kampagnen oder im Webauftritt sind eher schlanke Typen im College-Alter zu sehen.

Viele kennen Abercrombie & Fitch nur aus dem Amerika-Urlaub, aus dem Internet oder von Freunden, ...

... das nennt man das "Prinzip des Word-of-Mouth". "Diese persönliche Kommunikation wirkt stärker und ist glaubwürdiger als Massenkommunikation", sagt der bereits zitierte Esch.

Wahrscheinlich auch deshalb beantwortet A&F noch lange nicht jede Presseanfrage.

Man ist sehr darauf erpicht, die Informationskanäle zu kontrollieren.

Klassische Werbekampagnen gelten als unnötig.

Anti-Werbung allerdings wird auch nicht gewünscht.

Damit die Prolls der US-amerikanischen Serie "Jersey Shore" auf keinen Fall A&F tragen, wurde ihnen sogar Geld angeboten: "Wir sind zutiefst besorgt darüber, dass Mister Sorrentinos (Anm. d. Red.: vorne, Mitte) Umgang mit unserer Marke einen bedeutenden Schaden an unserem Image verursachen könnte", teilte das Unternehmen mit.

Beim German Council Kongress in Berlin, einer Art Gipfeltreffen der Shopping-Center-Branche, bekamen Fachleute im September einige Expansionspläne zu hören. Richard Collyer, als "Senior Director Real Estate" sozusagen für die Eroberung Europas zuständig, plauderte aus dem Nähkästchen.

Demnach sollen, nach Düsseldorf, im Jahr 2012 auch ein A&F-Laden in Hamburg und einer in München folgen.

Von der Tochtermarke Hollister, die bereits seit Ende 2009 in Deutschland vertreten ist, soll es bis 2015 mehr als 30 Shops geben.

"Deshalb gilt das Knappheitsprinzip auch für die Zahl der Läden, die man eröffnen kann, um nicht durch ein Überangebot an Begehrlichkeit zu verlieren."

"Durch die Eröffnung immer weiterer Stores könnte die Marke Gefahr laufen, ihren "Zauber" für deutsche Konsumenten zu verlieren", sagt Marken-Experte Esch.

Naja, es wird schon noch gehen. Man wird sich sicher etwas ausdenken.

Viele Texte über A&F beginnen mit einer faszinierten Schilderung des Shop-Ambientes.

Es geht um die langen Schlangen vor den Läden, ...

.... um die mit Punktstrahlern beleuchteten Kleidungsstücke am Ständer und im Regal, ...

... um die parfümgeschwängerte Luft und nicht zuletzt auch immer um die gut aussehenden, stets gut gelaunten Verkäufer, die wie makellose Models wirken und zu lauter Musik tanzen.

Bereits im Eingang steht ein junger Mann mit nacktem Oberkörper und Waschbrettbauch.

Das Einkaufen wird zu einem Erlebnis stilisiert, ...

... das Shoppen als eine Art Clubbesuch inszeniert.

Das kann man attraktiv finden - oder einfach nur albern. (Foto: Ein A&F-Sonnenhütchen aus dem Jahre 1964)

Experten wie Jörg Nowicki von der Fachzeitschrift "TextilWirtschaft" in Frankfurt sprechen in diesem Zusammenhang von der Store-Experience (Laden-Erfahrung), die hier sehr wichtig genommen werden: Der Store ist der Star.

Professor Esch sagt, die "sinnliche multisensuale Ansprache" im Laden vertiefe die Bindung an die Marke bei einigen Leuten enorm.

Fakt ist: Im Internet gibt es Foren wie "anfcommunity", in denen Teilnehmer ernsthaft darüber diskutieren, wie viele Quadratmeter welcher Laden habe und ob es in dem einen oder anderen Geschäft auf der Welt vielleicht zu hell sei.

Auch wenn die Zielgruppen recht unterschiedlich sind: Noch vor A&F versuchen zurzeit bereits die Einzelhandelsketten Bershka von der spanischen Inditex-Gruppe (Zara, Pull & Bear) sowie der H&M-ähnliche Einzelhändler Cotton On aus Australien ihr Glück.

Sie starteten in Berlin. Seit einiger Zeit wollen auch die Bekleidungs-Discounter Primark aus Irland in Deutschland Fuß fassen.

Doch Deutschland ist kein einfacher Modemarkt. Einige Hersteller blieben in den vergangenen Jahren nur in Nischen beliebt, wie American Apparel etwa.

Andere Firmen sind dagegen sogar vorerst gescheitert: Marks & Spencer aus Großbritannien zum Beispiel, Gap aus den USA oder Castro aus Israel.

Aber jetzt kommt doch erst mal her, wir werden dann schon in der Lage sein, uns zu entscheiden. (soe/AP/dpa)