Bei McDonald's läuft es derzeit nicht rund. Die Fast-Food-Kette hat mit einem massiven Umsatzeinbruch zu kämpfen. Immer mehr jüngere Menschen wollen frischeres, gesünderes Essen. Zudem verlangen die Mitarbeiter in den USA höhere Löhne.

Hinter dem schlimmsten Ergebniseinbruch bei McDonald's seit einem Jahrzehnt steckt ein Trend, der für die Fast-Food-Kette noch zu einem richtig großen Problem werden könnte: Big Mac und McChicken verlieren ihre Anziehungskraft auf die junge Kundschaft.

Die weltweit nach Umsatz größte Schnellrestaurant-Kette wies in ihrem jüngsten Quartalsbericht den stärksten Einbruch bei den saisonal bereinigten und vergleichbaren monatlichen Umsätzen seit Anfang 2003 aus. In den USA, wo mehr als 40 Prozent der insgesamt über 35.000 McDonald's-Filialen stehen, ging der Umsatz in den Restaurants, die schon mindestens 13 Monate existieren, im vergangenen Jahr zumeist zurück oder konnten sich gerade so halten.

Der Konzern hat zum zweiten Mal innerhalb von nicht einmal zwei Jahren den Chef für das US-Geschäft geschasst. Ein früherer Top-Manager aus dem eigenen Haus, Mike Andres, soll das einheimische Geschäft wieder zurück in die Spur bringen. Die Aktie von McDonald's hat sich in der fast 26-monatigen Amtszeit des derzeitigen Chef Don Thompson kam bewegt, während der Kurs der meisten Konkurrenten kräftig gestiegen sind. Seit Jahresanfang ist die McDonald's-Aktie um 2 Prozent gefallen.

Ein Blick auf die Demographie hilft, das Problem von McDonald's zu verstehen. Für das Wall Street Journal erhobene Daten des Restaurant-Beraters Technomic zeigen ein Altersproblem der Kette auf. Besucher in ihren 20ern und 30ern - lange Zeit die wichtigste Zielgruppe für McDonald's - wandern immer stärker zu Konkurrenten ab, besonders zu so genannten "Fast-Casual"-Restaurants wie Chipotle Mexican Grill und die Gourmet-Burgerkette Five Guys Holdings, die sich eine höhere Qualität von Fast-Food auf die Fahnen geschrieben haben.

Immer mehr jüngere Menschen wollen frischeres, gesünderes Essen und bevorzugen Ketten, die individuellere Menüoptionen anbieten zu einem Preis von wenig mehr als einem Spar-Menü bei McDonald's.

Junge Menschen mögen McDonald's immer weniger

Die Prozentzahl an Menschen zwischen 19 und 21 in den USA, die mindestens einmal im Monat bei McDonald's vorbeischauen, ist laut Technomic seit Anfang 2011 um knapp 13 Prozentpunkte gefallen, während sich die entsprechende Zahl für die Altersgruppe von 22 bis 37 in dem Zeitraum nicht verändert hat.

In der gleichen Zeit haben die Kunden aber z unehmend in Fast-Casual-Restaurants gegessen: Bei den 19-bis 21-Jährigen waren es 2,3 Prozentpunkte mehr, bei den 22-bis-37-Jährigen 5,2 Prozentpunkte, so Technomic.

Alec Petersen, ein 21-Jähriger aus Hoboken, New Jersey, geht kaum noch zu McDonald's. "Ich habe nostalgische Erinnerungen an McDonald's, aber das Essen bei Chipotle ist qualitativ deutlich besser, oder zumindest fühlt es sich so an", sagt Petersen, der jüngst seinen Abschluss an der Duke University gemacht hat.

McDonald's sagt, neue Produkte wie "McWrap Sandwiches" - Hühnchenfleisch und Gemüse in einer Tortillarolle - würden helfen, die so genannten Generation Y von den Mid-Teens bis zu den Mitt-30ern anzulocken. Auch die in Oak Brook, Illinois beheimatete Kette versucht, ihre Attraktivität für junge Kunden zu verbessern: Sie wirbt stärker auf digitalen Kanälen und testet die Bestellungen und Bezahlung mit dem Handy.

"Die Generation hat eine größere Auswahl als jede andere Generation vor ihr", sagt McDonald's-Markenvorstand Steve Easterbrook in einem Interview. "Man ist nicht mehr so markentreu. Das macht es für uns alle schwerer, das Vertrauen der Generation Y zu gewinnen."

Zu der Umsatz-Flaute in den US-Filialen von McDonald's kamen zuletzt auch weiteren Probleme, die den seit 24 Jahren in der Firma arbeitenden Thompson gut beschäftigen dürften. Dieser hatte den CEO-Posten im Juli 2012 nach einem Jahrzehnt starken Wachstums übernommen.

In China, früher ein Lichtblick für den Konzern, sanken die Umsätze, nachdem die Behörden im vergangenen Monat einen wichtigen Zulieferer beschuldigt hatten, abgelaufenes Fleisch verkauft zu haben. McDonald's sagt, das Problem habe die Umsätze in den bestehenden Filialen in der Region Asien/Pazifik, Nahost und Afrika im Juli um 7,3 Prozent gedrückt.

In Russland hat die Lebensmittelaufsicht vor dem Hintergrund der Spannungen zwischen dem Westen und dem Kreml wegen des Ukraine-Konflikts in der vergangenen Woche einige Filialen in Moskau wegen angeblicher Hygienemängel geschlossen und inspiziert jetzt die Standorte in ganz Russland.

In den USA begehren die Mitarbeiter auf

Unterdessen kämpft das Unternehmen zuhause mit zunehmenden Protesten der Mitarbeiter, die höhere Löhne und das Recht einfordern, sich zu organisieren. Und im vergangenen Monat hat die Nationale Behörde für Arbeitsbeziehungen (NLRB) entschieden, dass McDonald's trotz seines Franchisesystems bei Arbeitsstreitigkeiten als einheitlicher Arbeitgeber betrachtet werden könne. Der Konzern ist damit haftbar für das, was in seinen Filialen passiert.

McDonald's hat auch einige Fehlentscheidungen in der jüngsten Vergangenheit eingeräumt, etwa zu große Menüs, die die Bedienung verzögert und die Wartezeiten verlängert haben. Manager haben gesagt, dass das nunmehr fast 60 Jahre alte Unternehmen nicht mehr so wichtig für die Kunden sei. Im Juni hat es in einem Restaurant im kalifornischen Laguna Niguel ein "Lernlabor" eingerichtet, um besser zu verstehen, was die Leute wollen und um mit individuellen Burgern zu experimentieren.

Das neue Fast-Casual-Konzept entstand bereits in den 1990ern. Es mischte die frischeren Zutaten und die individuellen Bestellmöglichkeiten von normalen Tischrestaurants mit der Bequemlichkeit von Fast-Food-Ketten.

Andere Beispiel dafür sind Panera Bread, Noodles & Co und Corner Bakery Cafe. Die Ketten ziehen junge Kundschaft, die in einer Zeit groß wurde, in der eine große Skepsis gegen Fast-Food aufkam - was sich in dem Buch-Bestseller "Fast Food Nation" von 2001 und dem Dokumentarfilm "Super Size Me" von 2004 widerspiegelte. Gleichzeitig keimte eine Lebensmittelkultur auf, die vor allem auf frische Zutaten setzt.

Fast-Casual grassiert, McDonald's stagniert

Noch vor einem Jahrzehnt gab es in den USA insgesamt nur 9.000 Fast-Casual Restaurants, allein McDonald's hatte fast 14.000. Bis heute ist die Zahl der Fast-Casual-Filialen laut Technomic auf mehr als 21.000 gestiegen, während die McDonald's-Läden in den USA kaum zugenommen haben.

Allein die 1993 gegründete Kette Chipotle gibt es heute mehr als 1.600 Mal in den USA, und ihr Marktwert liegt bei rund 21 Milliarden Dollar. Die 28 Jahre alte Kette Five Guys, die sich damit rühmt, 250.000 verschiedene Burger anzubieten, nennt mehr als 1.000 Filialen sein eigen. Im vergangenen Monat war der Burger von McDonald's in einer Umfrage des Magazins Consumer Reports unter den mehr als 32.000 Abonnenten derjenige, der von 20 konkurrierenden Anbietern am schlechtesten schmeckte.

Das Magazin nannte die Präferenzen der jungen Konsumenten als einen zentralen Faktor. "Restaurantgäste, vor allem die jüngeren Erwachsenen der Generation Y, könnten stärker gewillt sein, sie zu meiden, um etwas schmackhafteres zu bekommen", heißt es im Consumer Reports. McDonald's reagierte darauf mit dem Hinweis man sei "stolz, täglich 27 Millionen Gäste (in den USA) bedienen zu dürfen". Und weiter: "Es ist uns wichtig, auf deren Feedback zu hören, weil es uns hilft, besser ihren Wünschen und Erwartungen zu entsprechen."

Fast-Casual-Ketten wie Chipotle und Panera haben zudem ein Image der gesellschaftlichen Verantwortung kultiviert, das viele junge Menschen anspricht, etwa indem sie Bio-Zutaten anbieten und Schweinefleisch von "natürlich aufgezogenen" Tieren.

Analysten sind skeptisch, ob sich McDonald's verändern kann

"Die Generation Y will sich in eine Marke kaufen, nicht nur etwas von ihr", sagt Easterbrook. Ihm zufolge entwickelt McDonald's mobile Apps, die es Kunden ermöglichen, sich über die sozialen Aktivitäten des Konzerns zu informieren. "Wir müssen interessante und einnehmende Wege finden, diese Informationen an die Generation Y zu bringen, und nicht über traditionelle Vorträge von unserer Seite."

Gleichwohl ist die Anpassung an die neue Konkurrenz für solch einen Branchengiganten und seine riesige, komplexe Lieferkette schwierig. Frischere Zutaten und individuellere Bestellmöglichkeiten könnten einigen Kunden gefallen, aber andere wegen der dann höheren Preise oder längerer Zubereitungszeiten abschrecken.

Einige Analysten und Anleger halten McDonald's schlicht für zu groß, um in den US-Restaurants etwas merklich zu ändern. Scott Rothbort, Präsident von LakeView Asset Management, der seine McDonald's-Aktien in diesem Jahr verkauft hat, sagt, der Konzern müsse etwas Kühnes tun, um das Wachstum wieder anzutreiben, etwa eine Fast-Casual-Kette übernehmen.

Dabei war McDonald's schon selbst in dem Segment unterwegs. 1998 kaufte es einen Anteil an Chipotle, der später sogar noch erhöht wurde. Aber acht Jahre danach trennte man sich für 1,5 Milliarden Dollar wieder davon.

"McDonald's hat ein Imageproblem, und es muss eine Vision entwickeln, was es sein will", sagt Dieter Waizenegger, Vorstand der CtW Investment Group, die Pensionsfonds berät, die Aktien von McDonald's in ihren Portfolios haben. "Sie müssen einen neuen Kurs einschlagen."