Mit einem Kaufladen für die Hosentasche tritt Amazon gegen die Smartphone-Platzhirsche Apple und Samsung an. Die Aktie macht einen Sprung – doch ist das die Kehrtwende? Denn Amazon hat 2014 ordentlich eingebüßt. Und gilt dennoch als überbewertet.

Innovative Funktionen, ein direkter Zugriff auf die eigene Unternehmenswelt: Mit dem "Fire Phone" hat sich Amazon einiges vorgenommen. Im harten Wettbewerb mit Apple und Samsung will der weltgrößte Online-Händler mit einem großen Angebot an Diensten punkten. So bekommen die Nutzer uneingeschränkten Online-Speicherplatz für Fotos und kostenlosen Zugriff auf Amazons Video-Angebot und den jüngst vorgestellten Musik-Streamingdienst. Eine neue Schlüsselfunktion heißt "Firefly" und funktioniert wie eine Art Suchmaschine für die reale Welt. Wenn man damit Gegenstände fotografiert, wird man zum entsprechenden Produkt im Amazon-Angebot weitergeleitet.

Ist das jetzt endlich "the next big thing", das die Technik-Welt erwartet? Seit dem Tod von Apple-Gründer Steve Jobs ist die Stelle des Idols hier vakant. Und Amazon-Chef und Gründer Jeff Bezos bewirbt sich immer wieder dafür. Mit dem Test von Mini-Drohnen, die die Amazon-Ware zum Käufer bringen sollen. Mit dem privaten Raumfahrtunternehmen Blue Origin. Oder auch mit dem Kauf der Traditionszeitung "Washington Post". Doch ob das "Fire Phone" Bezos nun in den Wirtschafts-Orbit schießen wird, muss sich noch erweisen.

Branchenkenner reagieren jedenfalls verhalten. Das neue Smartphone werde vor allem Käufer ansprechen, die ohnehin schon Amazon-Kunden seien, meint etwa Ramon Llamas vom Technologie-Marktforscher IDC. Schwieriger werde es sein, "die Leute dazu zu bringen, ihre derzeitigen Smartphones aufzugeben und zu diesem zu wechseln". Mehrere Analysten verweisen auf erfolglose Versuche anderer Firmen, die Smartphone-Vormacht von Weltmarktführer Samsung und Apple zu brechen. So ist das "Nexus One" von Google bis heute kaum verbreitet, das "Windows Phone" von Microsoft stagniert bei einem Marktanteil von unter drei Prozent. Das soziale Netzwerk Facebook blies Pläne für ein eigenes Smartphone gleich ganz ab.

Absurd hohe Bewertung

Entsprechend fiel die Reaktion an den Märkten mit einem Plus von 2,5 Prozent freundlich, aber nicht euphorisch aus. Einen Tag nach der Verkündung eröffnete Amazon sogar mit einem kleinen Abschlag. Dabei hätte der Titel noch einiges aufzuholen. Seit Anfang des Jahres macht Amazon rauhe Zeiten an den Börsen durch, zeitweise notierte die Aktie im Vergleich zum Jahresstart mehr als 17 Prozent im Minus. Besonders nach den Vorlagen der Quartalszahlen rutschte der Titel zweimal um ein gutes Stück ab.

Denn der Online-Händler verbucht zwar rasant steigende Umsätze – allein im ersten Quartal wurde im Vorjahresvergleich ein Plus von 23 Prozent auf 19,74 Milliarden Dollar erzielt. Die Gewinne sind mit 108 Millionen Dollar dagegen jedoch mehr als schmal. Das kann Amazon-Chef Bezos zwar schön mit hohen Investitionen, etwa in den Tablet-Computer Kindle Fire oder in Versandzentren, begründen. Unter dem Strich führt das jedoch zu einer absurd hohen Bewertung der Unternehmensaktie an der Börse.

Das Kurs-Gewinn-Verhältnis, KGV, liegt bei Amazon derzeit bei astronomischen 665. Zum Vergleich: Ebay kommt auf ein KGV von 24,90 und gilt für die Branche auch schon als hoch bewertet. Dennoch glauben die Analysten weiter an den Titel, zuletzt erhöhten etliche von ihnen die Bewertung auf "Buy" und "Outperform". Denn vielleicht zündet das "Fire Phone" ja doch noch die Kursrakete.