Nach einem Jahr herber Rückschläge will Adidas verlorenes Terrain von der Konkurrenz - allen voran Nike - zurückerobern. Besonders im US-Markt droht der Dax-Konzern den Anschluss zu verlieren. Vier schwere Fehler zählen Branchenbeobachter hier.

Eine Menge Rückschläge musste Adidas in den letzten Wochen und Monaten verdauen. Abzulesen war die Krise des Dax-Konzerns auch an der Entwicklung der Aktie, die im vergangenen Jahr um 40 Prozent eingebrochen war. Nach jahrelangen Rekordgewinnen hatte das Unternehmen 2014 einen Ergebniseinbruch zu verkraften.

Neben dem Golfgeschäft oder Russland bereitet die Performance auf dem US-Markt Sorgen. Dort hat sich der Abstand zum Weltmarktführer Nike deutlich vergrößert. Sogar von dem US-Konkurrenten Under Armour musste sich Adidas zuletzt überholen lassen. So ist der Konzern in den wichtigen US-Sportarten Basketball, Football und Baseball mit seiner Marke Adidas nicht so präsent, wie er sich das wünscht.

Woran liegt das? Die Misere des Sportartikel-Herstellers in Nordamerika sei auf vier Fehler zurückzuführen, schreibt nun das US-Wirtschaftsportal "Business Insider" mit Verweis auf das "Wall Street Journal":

1. Der Vorstand in der deutschen Konzernzentrale in Herzogenaurach habe das Gespür für den Geschmack der US-Bürger verloren:  Laut Christine Noh, Eigentümerin der Streetwear-Kette Nohble, habe Adidas aufgehört, sich auf die Meinung von Händlern zu verlassen, wenn es darum geht, welche Art Modelle sich in den USA am besten verkaufen könnten. "Wenn die Führungsetage in Deutschland sitzt und Flatbush (Viertel im New Yorker Stadtteil Brooklyn, Anm. d. Red.) nicht von Harlem oder Virginia unterscheiden kann, ist es schwierig, solche Informationen bis zur Konzern-Spitze durchsickern zu lassen, damit diese entsprechende Entscheidungen treffen kann", sagte Noh.
    
2. Adidas habe bedeutende Sponsoring-Verträge an Konkurrent Nike verloren: Bereits in den 80er Jahren soll Adidas einen Vertrag mit Michael Jordan ausgeschlagen haben - in dem Glauben, die Fans würden größere Spieler bevorzugen. Im Endeffekt hat Nike zugegriffen - die Zusammenarbeit mit dem von vielen als "besten Basketballspieler der Welt" bezeichneten Jordan soll Nike mehr als 2,6 Milliarden Dollar eingebracht haben. Bis heute soll sich die gemeinsam mit Jordan entwickelte Marke "Air Jordan" bezahlt machen, die laut Forbes im Jahr 2012 noch einen Anteil von 58 Prozent am Basketball-Schuh-Markt in den USA hatte. Nike kommt damit insgesamt auf 92 Prozent Marktanteil, Adidas hingegen nur auf 5,5 Prozent. Zudem hat Nike weit mehr US-Sportler als Adidas unter Vertrag.
    
3. Die Umsetzung neuer Trends dauere bei Adidas zu lange: Die durchschnittliche Dauer des Prozesses vom Designentwurf bis zum fertigen Schuh im Ladenlokal betrage rund 18 Monate. Dies halte das Unternehmen davon ab, aus neu entstehenden Trends Kapital zu schlagen.
    
4. Adidas habe einen zu hohen Preis für die Übernahme von Reebok im Jahr 2006 gezahlt: Das "Wall Street Journal" zitiert einen früheren leitenden Angestellten bei Adidas, der den Preis für die Reebok-Übernahme von 3,8 Milliarden Dollar als zu hoch ansieht. Denn Reebok habe in der Zeit nach dem Verkauf ständig Probleme gehabt, was Adidas dazu veranlasst habe, Geld aus seinem Hauptgeschäft abzuziehen, um Reebok auf Vordermann zu bringen.

Der Konzern will nun jedoch verlorenes Terrain in den USA zurückgewinnen. Das Management wurde ausgetauscht. Drei von Nike abgeworbene Designer sollen in Brooklyn quasi vor Ort Produkte nach dem Geschmack der US-Kundschaft entwickeln. Die Reaktionszeit auf neue Trends soll von 18 auf sechs Monate verkürzt werden. Bei Reebok zeigt die Rückbesinnung auf Fitness erste Erfolge, die Nachhaltigkeit muss sich jedoch noch erst beweisen.

US-Showstars wie Kanye West sollen Image stärken

Markenpräsenz und Produktpräsentation sollen gestärkt werden. Dafür kaufte Adidas auch US-Showstars wie Kanye West oder Pharrell Williams ein, die mit eigenen Adidas-Kollektionen für Begehrlichkeiten sorgen sollen. Zudem will Adidas künftig vermehrt Einzelsportler in Basketball, Baseball oder Football unterstützen. Der Ausrüstervertrag mit der Basketball-Liga NBA wird hingegen auch in diesem Zusammenhang nicht mehr verlängert.

Für dieses Jahr hat Adidas wieder Wachstum im US-Geschäft angekündigt. Doch der nachhaltige Turnaround wird einige Jahre brauchen, wie Adidas-Manager selbst einräumen. Auch Analysten rechnen nicht mit dem schnellen Erfolg. Adidas werde Zeit und Geld benötigen, um in den USA wieder an Dynamik zu gewinnen, erklärten jüngst die Analysten der Berenberg Bank.

Am heutigen Donnerstag will Noch-Adidas-Chef Herbert Hainer Investoren, Analysten und der Presse Details zur weiteren Strategie des Konzerns präsentieren. Im Mittelpunkt eines Präsentationsmarathons steht die Ausrichtung für die kommenden fünf Jahre in Nordamerika und Westeuropa. Außerdem im Fokus: die Zukunft der Tochtermarken Reebok und TaylorMade-Golf.