Der Chef des Sportartikelhersteller Puma, Björn Gulden, hatte für 2014 eine Trendwende angekündigt. Die Umstrukturierung und die größte Werbekampagne in der Unternehmensgeschichte zahlt sich allerdings noch nicht im erhofften Maße aus.

Puma kommt nicht so schnell wieder auf die Beine wie erhofft. Wegen hoher Kosten der neuen Werbekampagne schrieb der Sportartikelausrüster im Schlussquartal unter dem Strich überraschend einen Verlust von 4,6 Millionen Euro. "Wir wissen, dass die Trendwende bei Puma noch etwas Zeit benötigen wird, aber 2014 markiert einen Wendepunkt", sagte Vorstandschef Björn Gulden.

Von Reuters befragte Analysten hatten für das vierte Quartal - auch weil Puma zum Jahresende nicht mehr von Sonderlasten für den Konzernumbau gedrückt wurde – einen Überschuss von 6,9 Millionen Euro prognostiziert. An der Börse war die Puma-Aktie einer der schwächsten Werte im SDax.

Nur knapp erreichte Puma im Gesamtjahr die eigenen Ergebnisziele. Mit einem Betriebsgewinn (Ebit) von 128 Millionen Euro erwirtschaftete der Konzern eine Umsatzrendite von 4,3 Prozent. Angepeilt hatte Gulden eine Marge von rund 4,5 Prozent - inklusive der Belastungen durch die Turbulenzen an den Devisenmärkten.

Sport statt Lifestyle

Der Jahresüberschusss von 64 Millionen Euro entsprach einer Umsatzrendite von 2,2 Prozent, nachdem Gulden noch im November rund 2,5 Prozent in Aussicht gestellt hatte. Der Jahresumsatz stagnierte bei 2,97 Milliarden Euro. Den Aktionären, darunter dem ranzösischen Luxusgüterkonzern Kering als Haupteigner, zahlt Puma für 2014 50 Cent je Aktie, so viel wie im Jahr davor.

Gulden hat seinem Unternehmen eine Fitnesskur verordnet, nachdem sich die Franken mit Lifestyle-Kleidung und einer überbordenden Produktpalette verzettelt hatten. Im vergangenen Jahr startete Puma die größte Werbekampagne in der Unternehmensgeschichte unter dem Slogan "Forever faster" und baute seine Sponsoringaktivitäten aus. Damit sollte Puma wieder verstärkt als Sportartikelmarke in den Fokus gerückt werden.