Hat Adidas Chef Hainer sein glückliches Händchen verloren? Probleme in der Golf-Sparte, etliche Umbauten in der US-Tochter Reebok und zuletzt Gewinnwarnungen. Obendrein enteilen die Konkurrenten. Erste Großinvestoren erwägen den Wachwechsel.

Einige große Investoren drängen das Adidas-Management, den Sportartikelhersteller schneller wieder auf Erfolgskurs zu führen - oder Platz zu machen. So hätten einige Großinvestoren auf Treffen mit Vertretern des Dax-Konzerns auch über mögliche Veränderungen im oberen Management gesprochen, berichten mehrere informierte Personen. Dabei hätten sie speziell Adidas-Chef Herbert Hainer und Finanzvorstand Robin Stalker kritisiert. Dabei sei sogar von einigen die frühzeitige Absetzung der Adidas-Spitze um Hainer ins Spiel gebracht worden, sagten Teilnehmer.

Bemängelt wird laut den Quellen, dass Hainer schneller auf den deutlichen Umsatzrückgang bei der von Adidas gehaltenen amerikanischen Golf-Marke TaylorMade hätte reagieren müssen. Ein Adidas-Sprecher sagte dazu, der Konzern befinde sich regelmäßig in konstruktiven Gesprächen mit seinen Anteilseignern und habe sich in den vergangenen Monaten mit aktuellen und potenziellen Investoren getroffen. Zu Details der Gespräche wollte der Sprecher nichts sagen.

Vertrag erst bis 2017 verlängert

01:24 min

Wirtschaft 04.08.14

Sanktionen treffen deutsche Firmen "Risiko eines Handelskriegs ist sehr hoch"

Hainers Vertrag als Vorstandsvorsitzender war erst im Frühjahr um zwei Jahre bis März 2017 verlängert worden. Dies soll dem Unternehmen die notwendige Zeit verschaffen, bis zu seinem altersbedingten Ausscheiden einen Nachfolger für den Vorstandsvorsitzenden zu finden. Aufsichtsratschef Igor Landau hatte den Adidas-Chef damals noch für die gute Entwicklung des Konzerns in den 13 Jahren unter Hainers Führung gelobt.

Hainer ist dienstältester Vorstandsvorsitzende eines Dax-Unternehmens und hat das damals schwächelnde Unternehmen seit seinem Amtsantritt 2001 wieder auf Kurs gebracht. Er baute Adidas wieder zum ernstzunehmenden Konkurrenten des US-Konzerns Nike auf, der Nummer eins der Welt. Und erweckte dann im November 2010 mit seinen aggressiven Mittelfristzielen für 2015 mit einem geplanten Umsatzanstieg von damals rund 13 Milliarden auf 17 Milliarden Euro zumindest bei Investoren und Öffentlichkeit den Anschein, Nike angreifen zu wollen.

Opfer der eigenen aggressiven Strategie?

Es hat jedoch nun den Anschein, als sei Hainer Opfer seiner eigenen aggressiven Wachstumsstrategie geworden. Dabei ließ sich alles auch zunächst gut an, Adidas wuchs lange Zeit bedeutend stärker als Nike. Und dies vor allem in den Wachstumsmärkten wie China, Brasilien oder Russland.

01:35 min

Wirtschaft 31.07.14

Gewinnprognose deutlich gekappt WM-Effekt bleibt bei Adidas aus

Doch seit etwa drei Jahren läuft es nicht mehr rund für Adidas. Ständig öffnen sich neue Baustellen. Vor allem das aggressive Vordringen in die Wachstumsmärkte fiel Hainer auf die Füße. Die reifen Märkte wie Europa oder auch die USA wurden vernachlässigt - auch wenn dies zunächst nicht auffiel.

Gewinnwarnungen für die Geschäftsjahre 2013, 2014 und das Einkassieren der Mittelfristprognose für 2015 haben mittlerweile Spuren im bis dato makellosen Image hinterlassen. Dabei spielte das russische Geschäft jeweils eine nicht unerhebliche Rolle. Belasteten zunächst vor allem Währungseffekte, waren es später Probleme mit einem neuen Distributionszentrum. Und jetzt aktuell die Ukraine-Krise. Hinzu kommt Kritik an der Kommunikation. Schwierigkeiten werden erst eingeräumt, wenn es sich nicht mehr vermeiden lässt. Ob es sich um Russland handelt oder um zumindest für die Öffentlichkeit urplötzlich auftauchende Probleme im Golfgeschäft.

Lieber zeichnen die Adidas-Verantwortlichendas strahlende Bild der Marke, etwa durch große Marketingkampagnen während der Fußballweltmeisterschaft. Doch Adidas besteht nicht nur aus dem Fußballgeschäft. Ein Beispiel dafür ist auch die Milliarden-Abschreibung auf die US-Tochter Reebok 2012. Drei Milliarden Euro hatte der Zukauf 2005 verschlungen. Etliche Umbauprogramm brachten kazum Erfolg. Die Konzentration auf den traditionellen Kern der Marke - die Frauenfitness - brachte erst in diesem Jahr die Trendwende. Dennoch fordern die Investoren nun auch bei Reebok einen schnelleren Turnaround, wie die Informanten berichten.

Sorgenkind Golfsparte

Neustes Problemkind ist das in den vergangenen Jahren stark gewachsene Golfgeschäft. Der Golfmarkt stagniert seit einigen Jahren, doch Hainer versprach lange Zeit trotzdem sattes Wachstum. Das zweite Halbjahr sollte Besserung bringen, gelobte Hainer noch im Mai bei der Vorstellung des ersten Quartals. Bereits hier nahm er verklausuliert Abstand von den Mittelfristzielen. Doch wieder musste er wenige Wochen später zurückrudern. Und wieder entschuldigte sich Hainer, räumte Fehler ein und gelobte Besserung mit einem neuen Restrukturierungprogramm. Doch dies haben die Aktionäre dem Unternehmen und auch Hainer bislang nicht verziehen.

Adidas-Aktien haben im laufenden Jahr etwa 38 Prozent an Wert verloren. Derweil schaffte Erzrivale Nike ein Plus von zehn Prozent. Hainers Verteidiger verweisen darauf, dass der Manager innerhalb von fünf Jahren den Aktienkurs um 74 Prozent nach oben gehievt hat. Nike hat ihn jedoch in derselben Zeit fast verdoppelt.