Deutschlands größtes Geldhaus sucht die Veränderung: Der Slogan "Leistung aus Leidenschaft" hat bald ausgedient. Künftig will der Weltkonzern mit Sitz in Frankfurt am Main mit kurzen Schlagworten für sich werben. Die neue Kampagne läuft zunächst intern an.

Die Deutsche Bank bemüht sich nach einer Serie von Skandalen um ein besseres Image. Der über Jahre geltende Slogan "Leistung aus Leidenschaft" soll einer neuen Markenkampagne weichen, für die Deutschlands größtes Geldhaus eigenen Angaben zufolge zu Wochenbeginn zunächst intern die Weichen stellte.

Mit einer Botschaft an alle Mitarbeiter gab Deutsche-Bank-Chef John Cryan den Startschuss: Statt eines Slogans oder Spruchs soll es künftig nur noch zwei Begriffe geben: "#PositiveImpact" - oder in der deutschen Fassung: "#PositiverBeitrag". Das Sonderzeichen "#" ist dabei kein Fehler. Das moderne Raute-Zeichen macht die Begriffskombination zu einem Twitter-tauglichen Schlagwort in Form eines sogenannten Hashtags.

"Wer im Dialog sein will, muss digital sein", erklärte Markenchefin Lareena Hilton. Mit den beiden Begriffen wolle der Konzern zeigen, dass die fast 100.000 Mitarbeiter "für unsere Kunden und für die Gesellschaft einen positiven Beitrag leisten wollen, dass sie viel Positives bewirken", fügte sie hinzu.

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Wirtschaft 27.04.17

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"Ein Hashtag ist dynamisch, einen Hashtag kann man verändern", erläuterte Unternehmenssprecher Jörg Eigendorf den Ansatz. Die neue Kampagne sei "mehr als nur Marketing", pflichtete Hilton bei. "Es ist ein Kommunikationsprogramm, in das sich jeder in unserer Bank einbringen kann und das jeden dabei unterstützen soll, besser im Sinne unserer Kunden und für die gesamte Bank zu wirken." Die Mitarbeiter der Deutschen Bank hätten "ein paar wirklich harte Jahre hinter sich", hieß es. "Die Kampagne hilft ihnen hoffentlich, wieder stolz auf ihre Arbeit zu sein."

Echte Banker, wahre Geschichten

"Es wird eine Kampagne mit echten Mitarbeitern, echten Kunden und wahren Geschichten", sagte Eigendorf. Die Deutsche Bank will die neue Hashtag-Lösung zunächst vier Monate intern testen. Im Intranet der Bank können Mitarbeiter Beispiele sammeln, die den gesellschaftlichen Beitrag der Bank "in persönlichen Geschichten" belegen und illustrieren sollen. Nach den Sommerferien soll die neue Markenkampagne dann auch extern greifen.

"Beim genauen Zeitpunkt legen wir uns noch nicht fest", sagte Hilton. Dass die Deutsche Bank an einem neuen Markenauftritt arbeitet, hatte Konzernchef John Cryan Anfang Februar bekräftigt. Cryan kam im Juni 2015 als Sanierer und drückte beim Abarbeiten der juristischen Altlasten aufs Tempo: Zinsmanipulation, dubiose Hypothekendeals, Geldwäsche-Vorwürfe.

"Leistung aus Leidenschaft"

Im Namen des Vorstandes entschuldigte sich der Brite öffentlich für die "Verfehlungen der Vergangenheit". Nun bricht Cryan auch beim Markenauftritt mit seinen Vorgängern - zumal der bisherige Slogan wegen der vielen Negativschlagzeilen etwa von Aktionären ohnehin immer wieder gegen die Bank gewendet wurde: "Leistung, die Leiden schafft".

Mit dem Versuch, über einen neuen Markenauftritt Vertrauen zurückzugewinnen, ist die Deutsche Bank in bester Gesellschaft: Die in der Finanzkrise mit Steuermilliarden gerettete Commerzbank kehrte von "Gemeinsam mehr erreichen" zu ihrem alten Werbeauftritt "Die Bank an Ihrer Seite" zurück.