Irgendwann findet alles sein Ende. Diese Erfahrung muss selbst Abercrombie & Fitch machen. Die Modekette verzichtet deshalb auf etwas, was lange als ungemein wertvoll galt: das Logo.

Über viele Jahre waren die Abkürzung A&F oder ein kleiner Elch auf Kleidungsstücken ein Statussymbol für junge Leute. Das Image war so strahlend, dass die Textilkette Abercrombie & Fitch in den USA locker 35 Dollar für ein T-Shirt mit dem Schriftzug kassieren konnte. In Deutschland verlangt sie für ein Polo-Hemd im Online-Shop bis zu 70 Euro.

Doch der Glanz der Marke verblasst. Auch das zweite Quartal war eine einzige Enttäuschung, der Aktienkurs gab am Donnerstag nach Vorlage der Zahlen um mehr als fünf Prozent nach. Der Umsatz habe "unter Plan" gelegen, räumte das Management ein und zog die Notbremse.

Die lange überaus erfolgreiche Markenstrategie wird nach mehreren Quartalen mit Umsatzrückgang geändert. Unternehmenschef Mike Jeffries kündigte während einer Telefonkonferenz mit Analysten an, das Logo auf den Kleidungsstücken werde nahezu verschwinden. In der Kollektion für den nordamerikanischen Markt für Frühling und Sommer "verzichten wir fast vollständig auf Kleidungsstücke mit einem Logo", sagte Jeffries. In Europa ist das allerdings nicht der Fall. Hier ist das Logo noch immer durchaus populär. Die Läden werden den Namenszug weltweit weiterhin tragen.

Braungebrannte Türsteher

Der Schritt in den USA ist bemerkenswert, denn das Logo gilt als wichtig für die Identität der Firma, zu der auch die Marke Hollister gehört. Doch Abercrombie & Fitch ist in der Gunst der Jugendlichen in Nordamerika zuletzt deutlich gesunken. Die Kleidung der großen Ketten wie H&M und Zara gilt als modischer und besser kombinierbar - und ist zudem günstiger.

Dazu kommt, dass Abercrombie & Fitch ganz offen potentielle Kunden ausgrenzt. So hatte Jeffries festgestellt, dass es in jeder Schule "coole und weniger coole Kids" gebe, und dass seine Marke eben "die Coolen" ansprechen wollte. Er sei nicht an Kids interessiert, "die nicht dazugehören." Seine T-Shirts und Jeans seien nur für gut aussehende Leute gedacht. Das Markenzeichen waren attraktive Menschen - und die Kette setzte konsequent auf jugendliche Kunden mit ansehnlicher Figur. Dazu passten die braungebrannten Türsteher mit nacktem Oberkörper.

Im Sommer vergangenen Jahres versuchte Jeffries, dem Unternehmen angesichts sinkender Umsätze und Gewinne einen Imagewandel zu verpassen. "Wir treten für eine Kultur der Vielfalt und der Einbindung ein", meinte er plötzlich. "Wir wollen eine Kultur, in der sich kein junger Mensch, vor allem in der Schule, eingeschüchtert fühlt - sei es nun wegen seiner Kleidung oder weil ihn jemand als andersartig abstempelt."

Abercrombie & Fitch, 1892 gegründet, gibt es seit 2007 in Europa. In Deutschland gibt es Läden in Düsseldorf, Hamburg und München. In den USA hat Abercrombie & Fitch 836 Filialen, im Rest der Welt 161.